Voor u gelezen en samengevat...
De plakfactor (made to stick)
- Auteurs: Chip en Dan Heath
- Uitgever: Pearson Education Training
Broodje aap verhalen, complottheorieën en verhalen over angstaanjagende ziekten verbreiden zich moeiteloos. Maar belangrijke, tot in detail onderbouwde boodschappen, worden vaak even snel vergeten als ze werden uitgesproken.
Waarom blijven sommige ideeën ‘hangen’ en andere niet?
In ‘De plakfactor’ beschrijven Chip en Dan Heath de kenmerken van ideeën met kleefkracht. Ze leggen uit hoe je de ‘plakfactor' van een idee kunt versterken aan de hand van de ‘SUCCES checklist’. Dit zijn de zes voornaamste ingrediënten om tot een ‘sticky’ idee te komen: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotions, Stories.
Bij het uitwerken gebruiken Chip en Dan Heath de zogenaamde ‘klittenbandtheorie’: hoe meer haakjes een idee heeft, des te beter zal het in het geheugen blijven ‘plakken’. De zes kenmerken van ‘sticky’ ideeën zijn:
1. Eenvoudig
Wat is de essentie van het idee? Een idee moet worden uitgekleed tot de
kern. De rest is ballast en leidt alleen maar af. Spreekwoorden vormen
een goed voorbeeld; “beter een vogel in de hand dan tien in de lucht”.
2. Onverwacht
Onverwachte ideeën gaan in tegen de verwachtingen en genereren daarmee
interesse en nieuwsgierigheid. Bijvoorbeeld; “we gebruiken maar 10% van
onze hersencapaciteit” of “de Chinese muur is het enige bouwwerk, dat vanaf
de ruimte zichtbaar is”.
3. Concreet
Het is niet altijd duidelijk hoe deskundig je publiek is. Concrete voorbeelden
worden door iedereen begrepen, in tegenstelling tot abstracties of vaktaal.
Druk een idee uit in menselijke actie of zintuiglijke waarneming zodat
ook de leek zich er iets bij kan voorstellen. Als voorbeeld wordt het wiskunde
onderwijs in Japan aangehaald waarbij men steeds werkt aan de hand van
concrete voorbeelden, die de kinderen kunnen visualiseren.
4. Geloofwaardig
Een idee wordt geloofwaardig als het van een autoriteit komt. Als je dat
zelf niet bent kun je iemand anders inhuren. Een andere optie is om de
‘interne’ geloofwaardigheid van de boodschap te verhogen bijvoorbeeld door
sprekende details toe te voegen of statistieken te gebruiken.
5. Met gevoel
Appelleren aan emotie maakt dat mensen geïnteresseerd zijn in het idee
en eerder zullen handelen. Dit kan doordat ideeën associaties met bestaande
emoties oproepen, het eigenbelang aanspreken (What’s in it for me?) of
door de toehoorder uit te nodigen zich met een gedachtegoed te identificeren.
Kampioenen op dit terrein zijn de hulporganisaties zoals Artsen zonder
Grenzen.
6. Met een verhaal
Door je idee in een verhaal te gieten, gaat het leven voor het publiek.
Een verhaal biedt stimulatie en inspiratie. Verhalen bevatten veel van
de hiervoor genoemde aspecten: ze zijn concreet, met gevoel, vaak onverwacht,
eenvoudig en misschien ook nog wel geloofwaardig. Bovendien worden verhalen
gemakkelijk onthouden.
Deze zes criteria worden door de schrijvers aangereikt ter compensatie van wat ze de ‘curse of knowledge’ noemen: als expert verlies je gemakkelijk uit het oog dat je toehoorders minder kennis hebben over het onderwerp. Daardoor beschrijf je de dingen in abstracte taal en geef je allerlei details die door niemand onthouden worden.
Chip Heath is docent organisatiegedrag aan de Graduate School of Business van Stanford University. Zijn broer Dan Heath deed onderzoek aan Harvard en is nu consultant bij Duke Corporate Education. Hij is medeoprichter van Thinkwell, een innovatieve uitgeverij van handboeken in nieuwe media.
