Voor u gelezen en samengevat...
Marketing van diensten.
- Auteurs: Koen Maegherman
- Uitgever: Garant Uitgevers (2007)
In "Marketing van diensten" worden de principes van dienstenmarketing op een heel toegankelijke manier stap voor stap behandeld. De belangrijkste ideeën, concepten en theorieën die nuttig zijn bij de marketing van diensten worden toegelicht en geïllustreerd aan de hand van verhelderende voorbeelden. Zo beseft de lezer van het boek dat hij als consument dagelijks de gevolgen draagt van de keuzes die de vele dienstenbedrijven maken. Een aantal van die keuzes bepalen namelijk niet alleen 'wanneer' maar ook 'hoe' u als klant geholpen wordt.
Nadat marketing van producten zijn intrede deed vanaf 1965, komt marketing van diensten pas op vanaf midden jaren tachtig. Niet voor niets want de dienstensector neemt een belangrijke en nog steeds groeiende plaats in in de West-Europese economie. Zo werkt in de Europese Unie 2 op de 3 werknemers in de dienstensector en wordt ruim 70% van het Bruto Binnenland Product hier gegenereerd.
Het boek draagt een aantal criteria aan waarop een dienst kan worden geclassificeerd; de aanbieder, de dienst zelf, het dienstverleningsproces, de afnemer of het interne versus externe karakter van de dienst.
Hoofdstuk 3 gaat in op het strategisch positioneren van diensten in de
markt.
Hierbij wordt –klassiek- uitgegaan van de missie van de onderneming en
de strategische doelstellingen. Koen Maegherman geeft een voorbeeld van
een positioneringdiagram, een belangrijk gereedschap bij het optimaliseren
van diensten. Een aantal andere interessante modellen worden in hoofdstuk
4 beschreven, waaronder het moleculair model, de tevredenheidsboom en de
dienstenbloem.
Hoofdstuk 5 gaat in op de prijszetting van diensten.
Maegherman noemt een paar criteria, die van invloed zijn; het type onderneming
en haar prijszettingdoelstellingen, de kost van de dienstverlener, concurrentie
en de waarde van de dienst voor de afnemer. Daarnaast wordt ingegaan op
mogelijkheden om prijs als creatief instrument in te zetten. Voorbeelden
van ‘creatieve prijszetting’ zijn ‘no cure no pay’, ‘flat rate pricing’
en ‘benefit pricing’.
In het boek wordt ook het zogenaamde ‘SERVUCTIEmodel’ van Hangleard geïntroduceerd.
De naam is een samentrekking van service en productie. Hij noemt de elementen
waarmee een klant te maken krijgt tijdens een dienstverleningsproces en
die dus beïnvloed kunnen worden; de medewerker(s) die bedient, andere klanten,
de fysieke ondersteuning van de dienst (bvb accommodatie) en de technische
ondersteuning veelal verleend door een backoffice.
Enkele tips voor een goede ‘service encounter’:
- Eindig sterk;
- Breng negatief nieuws eerst;
- Bundel minder goede dingen en spreid de goede dingen;
- Bouw commitment op;
- Maak gebruik van (herkenbare) rituelen.
Farrel Souchon en Durden definiëren een aantal service gedragingen die een invloed hebben:
- Aanpassingsvermogen;
- Gevoelens van zekerheid;
- Interesse en vriendelijkheid;
- Klantgerichtheid;
- Gepaste antwoorden op klachten of fouten;
- Het vermogen om klanten te verrassen;
- Teamwork;
- Empathie;
- Betrouwbaarheid en consistentie;
- Ontvankelijkheid;
- Tastbare zaken.
Twee modellen om een dienst in kaart te brengen en op basis daarvan te optimaliseren zijn Flowcharting en Blueprinting.
Maegherman gaat in Hoofdstuk 8 in op personeel als cruciale factor bij de (ontwikkeling van) diensten.
Medewerkergedrag wordt volgens hem beïnvloed door:
- Taakomschrijving en operationele modellen;
- Emotionele arbeid en rolmodellen;
- Empowerment;
- Attitude van de medewerker;
- Kennis in ruime zin;
- Hulpmiddelen;
- Infrastructuur en andere omgevingsfactoren;
- Jobsatisfactie;
Over de doelstellingen van communicatie zegt Maegherman het volgende: een deel is generiek voor elk soort bedrijf:
- Opbouwen en in standhouden van naamsbekendheid;
- Informeren en opleiden van prospecten en bestaande klanten;
- Overtuigen van target klanten;
- Herinneren aan het aanbod;
- Contact onderhouden.
Daarnaast is er een aantal doelstellingen specifiek voor dienstverlenende bedrijven:
- Tastbare elementen toevoegen;
- Begrijpbaar maken van een dienst;
- Betrokkenheid van een klant vergroten;
- Stimuleren van mond tot mond reclame;
- Continuïteit;
- Communicatie naar contactpersoneel.
In hoofdstuk 10 wordt ingegaan op perceptie en kwaliteit van de diensten.
Het SERQUAL model van Zeithaml, Parasumaran en Berry meet kwaliteit op
basis van het verschil tussen ervaring en verwachting.
Tien oorspronkelijke elementen worden teruggebracht tot vijf, die later
vooral bekend geworden zijn onder het acroniem RATER:
- 1. Reliability - betrouwbaarheid
- 2. Assurance - zekerheid
- 3. Tangibles - tastbare zaken
- 4. Empathy - empathie
- 5. Responsiveness - responsiviteit
Effectief klachtenmanagement tenslotte kent de volgende elementen:
- Klachten zijn welkom
- Zorg voor een vast aanspreekpunt
- Een degelijke terugkoppeling
- Erkenning
- Vergoeding
- Consequente en tijdige afhandeling
- Een systeem of procedure
Bas Sturm
